5 consigli per chi da poco lavora nel lusso.


imagesProvateci anche voi! Ho digitato luxury su Google ed ho ottenuto 239.000.000 di risultati: una concessionaria tedesca di auto usate, un burger restaurant, la personalizzazione con cristalli Swarovski di oggetti diversi, un agriturismo in Toscana e poi riviste, oggetti, servizi, ma nessuno di questi rimandi, almeno nelle prime pagine, portava a qualcosa che avesse realmente a che fare con il lusso.

Niente di strano: è una parola abusata che è poco adoperata da chi realmente può fregiarsene. Farlo non è segno di classe e di buon gusto; agli altri, ai clienti, il giudizio.

Il lusso: l’ABC

Lusso è certamente un termine ambiguo che fa riferimento ad un concetto ambiguo. Non si può certo dire, ad esempio, che un oggetto sia di lusso solo perché è molto costoso, ma non si può nemmeno dire che un bene sia di lusso senza che sia decisamente costoso.

Gli studiosi e gli addetti ai lavori hanno provato a definire, a segmentare (masstige, lusso democratico, soft luxury, eccetera) con la conseguenza che oggi più o meno tutto sia lusso. Grandi società di consulenza internazionali si esercitano a valutare l’andamento di questo settore (ma come hanno definito il lusso non mi è chiarissimo). Addirittura istituzioni come il parigino Comité Colbert, fondato nel 1954, hanno promosso ricerche, studi, analisi per definirlo; sembra quasi che finalmente ci abbiano rinunciato poiché oggi la loro mission è quella di promuovere il gusto francese, (una specie di Made in France, che almeno hanno il buon gusto o lo sciovinismo di dire in francese) ed in secondo luogo di mettere in opera la strategia collettiva del lusso francese. Noi italiani, maestri, non potevamo non avere un segmento luxury in Borsa Italiana nel quale accanto a Salvatore Ferragamo c’è Geox, c’è Damiani, ma c’è anche Stefanel, c’è Basic Net (Robe di Kappa e Superga) e poi Luxottica, Safilo, Marcolin, Zucchi, Caleffi.
C’è di tutto, manca solo il lusso.
La parola è la più potente di ogni arma, pare che dicesse l’egiziano Ptahhotep circa 5.000 anni fa, e noi abusando della parola le togliamo la forza, la capacità di rappresentare concetti. L’origine della crisi attuale del pensiero critico nasce, in tutte le discipline, dalla confusione semantica che si trova ormai anche nei linguaggi specializzati. Tutti parlano di tutto portando all’eccesso il relativismo culturale. Le parole vengono utilizzate arbitrariamente stiracchiandone il significato, estendendole; il pressapochismo  di un diffuso giornalismo, la necessità di magnificare, esaltare, strizzare l’occhio in maniera compiacente ci portano ad utilizzare parole dimenticando che l’abuso ne svuota il senso e quindi distrugge il pensiero critico.

Non ho nessuna voglia e francamente credo che non sia utile proporvi una definizione da vocabolario. In realtà se riuscite a farvi considerare lusso dai vostri clienti, buon per voi: vi riconosceranno un premium price o vi preferiranno ad altri. Magari quello che è importante e che, se lavorate in un’azienda che in qualche maniera appartiene all’ambito dei beni simbolico espressivi, voi, specie se siete manager, sappiate esattamente dove la vostra azienda si colloca, altrimenti potreste fare danni, e lo abbiamo già visto.

Cinque punti per orientarsi

È proprio a chi vorrebbe lavorare in questo ambito o si è appena avvicinato per studiarlo che voglio dare qualche suggerimento che deriva da una lunga esperienza di lavoro e di studio in questo settore.

Parlare di lusso vuol dire parlare di prodotti perché il lusso è prima di tutto un prodotto. Solo attraverso questi una marca, se ha un suo DNA ed ha le competenze necessarie, può divenire marca del lusso.

  1.  C’è grande confusione tra marca e prodotto di lusso. Paradossalmente il prodotto di lusso per essere davvero unico ed esclusivo non ha marca. Per altro vale la pena ricordare ricordare che  non tutti i prodotti delle cosiddette marche del lusso sono prodotti di lusso e questa scelta è funzionale al business.
  2. Definiscilo come vuoi, ma il lusso è un gradiente, è un continuum da zero ad infinito. Nella nostra cultura occidentale, specie in quella attuale, siamo portati ad una valutazione per estremi: si o no, è di lusso o non lo è, è marca o non lo è. La realtà si esprime per gradi con continuità. Solo il confronto tra prodotti ci consente di provare a metterli in ordine. La valutazione di ciò che è lusso funziona meglio se confronti due o più prodotti o servizi.
  3. Se vuoi considerare la moda come parte del lusso, fai pure: sappi però che non c’entra niente. Il prodotto di moda, ad esempio, ha per sua natura un carattere effimero, l’oggetto di lusso è per sua natura atemporale, non perde valore con il passare degli anni, anzi a volte questo si accresce.  Pochissimi prodotti che appartengono all’ambito della moda, in genere si tratta di accessori, ma non solo, possono legittimamente essere considerati lusso.
  4. Il lusso per me è passione per il prodotto, per come è, per la sapienza manifatturiera da cui nasce, per  la cultura che lo ha generato. Per alcuni è diventato frenetica eccitazione di possesso, gnaulii e scodinzolamenti eccitati, esibizione. Quando vedo un prodotto di lusso mi viene forte la voglia di conoscere chi lo ha fatto, di capire di vedere mentre il prodotto nasce. È apprezzamento per la qualità ed in quanto tale educa al bello ed al fatto bene. Certo che la marca conta, ma viene sempre dopo il prodotto.
  5. Attenti a chi parla troppo di esperienza. C’è un’esperienza che nasce dal rapporto con il prodotto e questa arricchisce, è memorabile, e poi c’è la sovrastruttura: tutto ciò che serve per andare sul mercato approfittando della confusione quando non hai il prodotto.  Forse è l’ora di tornare alle cose vere.

Infine un consiglio, forse il più importante. Quando ti avvicini ad un settore, qualsiasi esso sia, sappi che c’è quasi sempre in images (1)azienda qualcuno avanti negli anni, donna o uomo, che ha passato la vita vicino al prodotto.
È facile da riconoscere: è orgoglioso di quello che fa,  ha amore per il suo lavoro, forse è un po’ burbero, ma se scopre che hai vero interesse ti insegnerà tante cose.
Parlaci ed imparerai.

 

Errori: noi parliamo, parliamo, parliamo…LVMH e Kering comprano.


loro painapieno agosto di qualche anno fa, grande caldo, sono a Roma per un appuntamento di lavoro con un Vice Ministro che ha l’incarico al commercio con l’estero. Incredibile, forse qualcosa sta davvero cambiando. Brevissima attesa ed ecco arrivare l’onorevole-vice-ministro con un altissimo dirigente …ci accomodiamo in un salottino un po’ troppo anni ’70. Il tema dell’incontro è cosa fare per aiutare nell’export le PMI manifatturiere dei settori tradizionali. Introduzione ministeriale: bisogna investire solo sui settori innovativi, concentrare i soldi su chi produce innovazione, il futuro è lì.

L’onorevole ed il megadirettoregenerale sono ben vestiti: scarpe inglesi, abiti di sartoria, curati senza esagerare. Mentre il superburocrate mi esponeva le linee guida che definivano quali aziende supportare facevo due conti: almeno 3.000 euro per i vestiti e le scarpe, orologio superclassico da 5.000 euro. Ma dov’è l’innovazione…ah si, ha il Blackberry!

Ho cercato di far capire che la qualità è importante, che una nazione produce ricchezza organizzando le risorse e le competenze che ha (non quelle che vorrebbe avere) per produrre qualcosa che è interessante per il mercato, in questo è come un’azienda. Certo che bisogna innovare, ma che bisogna sempre supportare le nostre competenze distintive per salvare aziende e occupazione. Se le abbandoni perdi quello che hai, e che magari vale anche per esportare, e forse non hai ancora il nuovo. Dopo un’ora di discussione niente da fare. La sentenza era già scritta: i soldi, da sempre pochi, vanno all’innovazione. L’intendance suivrà, come diceva De Gaulle nel 1958, intendendo che gli altri problemi si sarebbero risolti da soli. Il Made in Italy è forte, sviluppiamo l’innovazione ed il manifatturiero ne gioverà di conseguenza. Poi è successo che non abbiamo sviluppato innovazione e che l’intendance non ha seguito…ed eccoci ad oggi.

Stiamo vendendo il cosiddetto Made in Italy e ce lo pagano anche bene (spesso con concambi azionari). La lista è lunga: Bottega Veneta, Brioni, Bulgari, Fendi, Gianfranco Ferrè, Gucci, Acqua di Parma, Pomellato, Emilio Pucci, Sergio Rossi, Valentino e sono convinto di averne dimenticato più di uno. Tanti acquisti nella moda e nella gioielleria, ma anche tanti negli alimentari Algida, Bertolli, Carapelli, Sasso, Santa Rosa, riso Flora, Parmalat, Galbani, Invernizzi, Cademartori, Locatelli, Buitoni, Sanpellegrino, Perugina, Motta, l’Antica Gelateria del Corso, la Valle degli Orti, Peroni, Gancia e adesso hanno comprato anche Cova….

Di contro poca roba: Barilla ha comprato Harry’s e Wasa, Luxottica ha acquistato la mitica RayBan. Vabbè, poi c’è Fiat, che ha comprato Chrysler, ma rimarrà un’azienda italiana?

Se il Made in Italy esiste ha più l’aspetto della reputazione che quello di un vero e proprio brand.  Il Made in Italy infatti è solo la risultante non governata di alcuni fattori che, in particolare dagli anni ’60 in avanti, lo hanno creato: film che hanno raccontato la fantastica qualità di vita in Italia, meravigliose città ricche di storia e di arte, una campagna invidiata, una cucina semplice e non pasticciata con ingredienti come li faceva il territorio, un artigianato di grande tradizione, sapiente e raffinato, l’ambizione di alcuni imprenditori che hanno saputo trasformare la bottega in azienda senza perdere la ricercatezza del prodotto. Tutto qui, e non è poco. Cosa rimane oggi? I nostri cuochi amano farsi chiamare chef, le nostre città ed i nostri monumenti sono allo sbando, le nostre aziende vendono, e forse non possono fare diversamente.

Il problema non sono loro, le holding straniere che comprano, che si appropriano dei nostri marchi, che sfruttano una nostra lontana reputazione ed un grande savoir faire (ormai al lumicino), il problema siamo noi che siamo costretti a vendere!

Certo è difficile mettere assieme qualità artigianale e tradizione in un mercato che richiede sempre maggiori investimenti per crescere. Bisogna fare sinergie. Bisogna supportare l’apertura dei nuovi mercati del Far East con negozi diretti, con attività promozionali e le nostre aziende, anche quelle di successo, non solo non hanno i soldi, spesso non hanno neanche le competenze per esportare davvero.

Non aiuta uno Stato esoso e stupidamente complicato che soffoca chi lavora tra pastoie e trafile burocratiche e una tassazione stellare. Sicuramente di volta in volta dietro queste vendite ci sono anche motivazioni specifiche: capitalismo familiare che frammenta troppo le quote di proprietà, nuove generazioni di imprenditori non sempre all’altezza, necessità di supporto finanziario per restare competitivi, ed altre ancora.

Ma perché i cugini francesi, da sempre campioni veri del lusso, non parlano di Made in France, ma acquistano le nostre aziende?

Perché hanno capito quanto è importante il prodotto per fare brand e quindi sono davvero interessati al nostro diffuso savoir faire di cui noi tanto parliamo, ma non abbiamo fatto niente per preservarlo e svilupparlo, se non evocare un mistico made in Italy.

Perché, credendo nella manifattura di qualità, mentre i nostri imprenditori speculavano sull’acquisizione di aziende ex pubbliche con forti rendite di posizione, hanno fatto nascere gruppi forti di denaro e competenze manageriali  specialistiche, che noi forse non abbiamo saputo costruire. Ora, approfittando della crisi economica, fanno shopping.

Perché forti di liquidità e capacità manageriali sanno supportare e far crescere brand utilizzando le sinergie interne ai gruppi.

Perché ci credono.

E noi? In questi anni politici, professori e giornalisti ci siamo persi a discutere di Made in Italy, social media, fashion, luxury, social corporate responsibility, agenda digitale, innovazione (poi non siamo stati nemmeno capaci di farle); comunque tutti argomenti “in”.

Prodotto, artigianato, qualità, manifatturiero, insomma gente che lavora davvero, tutti argomenti “aut”.

Abbiamo perseguito una politica di slogan; facciamo un convegno sull’innovazione, chi-se-ne-frega-di-cosa-parli-esattamente, tanto fa notizia, vengono politici e giornalisti; parli del fatto che non ci sono più prototipisti, modellisti o artigiani qualificati… ma queste robe sono vecchie, non contano. Si ma i prodotti, quelli che la gente compera, chi li fa? Il marketing?

Qualche giorno fa ho ascoltato alla radio Giancarlo Loquenzi che intervistava Paolo De Ioanna, Consigliere di Stato dal 2001 che è stato anche Capo gabinetto di alcuni importanti ministeri e segretario generale della presidenza del Consiglio. Francamente non mi sembrava di sentir parlare un superburocrate, insomma, mi è sembrato uno davvero in gamba. Mi ha colpito un’osservazione: la burocrazia italiana è composta per la stragrande maggioranza, circa l’80%, da teorici: giuristi, economisti, sociologhi, professori. Questi sono bravissimi a studiare procedure, ma non comprendono nulla dei contenuti, non hanno la cultura del fare. Forse è per questo che produciamo tante leggi; una selva oscura senza sostanza, senza contenuti, ma con tanti, tantissimi principi. Vuoi cambiare qualcosa: ci pensano loro a citarti il comma giusto, facendo, se serve, anche riferimento ad un Regio Decreto. Ma sono esperti in procedure, non in azioni diceva De Ioanna.  In altre nazioni le proporzioni sono profondamente diverse: in Francia nella burocrazia c’è meno del 40% di teorici, ma le leggi le fanno gli ingegneri, i fisici, insomma, quelli che sono formati e sono bravi a fare cose, quelli che oggi chiamiamo makers!

Giovani che creano nuove aziende


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Qualche giorno fa Mikkel Draebye, un collega della Bocconi, mi ha chiesto la disponibilità per incontrare dei giovani (non mi piace chiamarli ragazzi) che stanno lanciando una nuova azienda. È un loro progetto supportato da “Speed Me Up”, un’iniziativa congiunta della Camera di Commercio di Milano e dell’Università Bocconi che, con il contributo del Comune di Milano, aiuta nuovi imprenditori e professionisti ad affrontare la formidabile sfida del futuro supportandoli fin dall’inizio nello sviluppo della propria idea di business. (copio dal sito, non eccellente per appeal, con un marchio….insomma lasciamo perdere)

Mikkel ce l’ha per vizio! non è la prima volta infatti che mi coinvolge per dargli una mano nel supportare studenti che, durante il loro MBA, mettono a punto progetti di imprese: da un’azienda di costumi da bagno in Brasile, ad un portale sul design, un po’ di moda ed un po’ di internet insomma. Da questi progetti sono nate aziende che ormai operano con successo sul mercato. Io mi diverto!

Ieri ci siamo incontrati ed ho conosciuto due dei tre giovani soci di questa nuova azien-da. Vogliono creare una marca di orologi nel segmento di prezzo attorno ai 150 euro. Orologi?!? Mercato terribile, difficilissimo (e comunque trovatemene uno che non lo sia); ma chi ha bisogno di un orologio di questi tempi quando sullo smartphone abbiamo ora, data, fasi lunari, sveglia, promemoria per gli appuntamenti…insomma tutto quello che ci serve per la gestione del tempo. Conosco aziende affermate che operano da anni in que-sto settore e che stanno lavorando per ridurre la loro dipendenza da questo mercato. Eppure lo spazio c’è. Certo dipende dalle dimensioni che vuoi raggiungere, dai contenuti della tua offerta, ma lo spazio c’è.

Giovanissimi, 22 o 23 anni, giustamente orgogliosi della loro idea, per niente impacciati o timidi. Cominciamo a parlare e loro partono con la solita solfa del Made in Italy (un orologio oggi si fa in Cina, fanno tutti così per stare in quei prezzi ed in Cina, in quel segmento di prodotti, sono in grado di fare cose eccellenti). E poi il design italiano, e poi lo stile di vita, citavano grandi marche del segmento degli orologi meccanici di qualità che li avevano ispirati, oppure Toy Watch, l’ultimo fenomeno di mercato …insomma, un sacco di luoghi comuni senza senso.

Guardo con attenzione il prodotto, anche se non sono certo un esperto di orologi, niente di speciale, ma corretto, con una buona esecuzione per quel prezzo. E intanto loro mi spiano aspettando il giudizio e continuano a parlare.

Ma cavolo, c’era cuore in quei due giovani, passione vera e poi avevano già cominciato a distribuire nei negozi giusti. Certo piccole quantità, ma insomma, chi si occupa davvero di start up sa bene che stavano facendo due cose essenziali: concentrarsi sui ricavi, per-ché le vendite non solo portano soldi, ma soprattutto insegnano e consentono di mettere bene a punto l’idea e lavorare in maniera frugale (certamente dietro c’è lo zampino di Mikkel, il loro tutor nel progetto). Credo infatti che nel primo stadio della creazione di un’azienda questi siano due requisiti essenziali. I soldi veri servono dopo.

Insomma mi piacevano molto.

Sapete l’età aiuta e poi, chi se ne frega, io dico quello che penso, specie se le persone mi piacciono. E comincio a cercare di distruggere quei dannati luoghi comuni che tanto ci intralciano nel far venire fuori le cose vere. Perché Made in Italy e non Made in France? Magari nel lusso hanno qualcosa da dire anche loro, che ne pensate? E poi “made in”, ma leggete cosa c’è scritto sui vostri fantastici smartphone della grande mela (di cui en-trambi erano dotati) Design? Dai vediamo un po’ di immagini digitando Dieter Rams su Google tanto per capire come gira il mondo. Non hanno tremato mai. Tirate fuori l’anima vera del progetto, gli ho detto, provate a raccontarlo senza usare questi orribili stereoti-pi; ma perché diavolo avete scelto gli orologi? E così ho scoperto che ci pensano da quando avevano 15 anni. Fantastico! Che hanno idee, buone idee sul prodotto; che sono informati su tecnologie interessanti che potrebbero applicare tipo la termoluminescenza ed altre diavolerie tecnologiche di questo tipo. E allora diventa tutto più facile, proviamo tutti assieme a tirare fuori qualche concetto per un posizionamento che sia davvero nuovo, e qualcosa viene fuori; ragioniamo su come il prodotto può avere identità (questa sì che è fondamentale per stare sul mercato), su come trasferire tutto ciò per fare marca e l’entusiasmo cresce. Ci vedremo la prossima settimana.

Non so se ce la faranno a realizzare la loro azienda. È molto probabile che commettano errori, forse è inevitabile, anzi è utile, perché questa è l’essenza della imprenditorialità. Per fare qualcosa di nuovo devi provare strade nuove, devi educarti all’errore. Credo che siano davvero determinati a superarli. Apprenderanno da questa esperienza. Forse na-scerà un nuovo fenomeno di moda per qualche stagione, forse sarà un successo duratu-ro, forse il mercato li punirà. Certo è che questi giovani sono una ventata d’aria fresca e pulita in un contesto pieno di chiacchiere e di ruoli stereotipi; si stanno mettendo davve-ro in gioco, ci mettono l’anima e la fantastica energia della loro età. Ed io cercherò di dargli una mano.

Aziende che cercano dipendenti e non li trovano.


-cerco-lavoro-offro-lavoro-centro-impiego-sienaLa ricerca del lavoro da parte dei neolaureati è davvero difficile in questo periodo. La crisi morde, il costo del lavoro e le rigidità del nostro sistema non invogliano certo, ma certamente ci sono anche errori dei giovani laureati.

È ormai chiaro a tutti che le uniche aziende che riescono a tenere il passo o a crescere sono quelle che esportano molto. In Italia, in particolare, ci sono alcuni settori che rappresentano davvero l’eccellenza, tutto il mondo ci riconosce alcune capacità e queste aziende più delle altre contribuiscono positivamente alla nostra bilancia dei pagamenti (in pratica vendiamo di più di quello che acquistiamo). Tutti stanno pensando al cosiddetto “made in Italy”: moda, vino, arredamento, ma dove noi siamo davvero eccellenti è la meccanica strumentale. Tanto per darvi un’idea queste aziende hanno esportato nel 2011 ben 68,5 miliardi di euro con un attivo record di 44,4 miliardi (circa il doppio di quello relativo a tutti i settori che appartengono ai beni di consumo per la persona e per la casa). Queste aziende dovrebbero essere nel mirino dei giovani, perché più di altre, possono offrire un impiego, ma non è così. Certo gli ingegneri mandano i loro curricula a queste aziende, ma le altre figure professionali?

Ieri ho incontrato per lavoro due aziende con fatturato analogo (circa 50 milioni) di due settori diversi con due situazioni diverse: una che opera nel settore della meccanica cerca personale laureato e non lo trova, l’altra dell’arredamento è alla terza ristrutturazione e riceve un paio di CV alla settimana. È una situazione paradossale, sulla quale vale la pena di riflettere.

La prima esporta oltre il 90% della produzione ed ha filiali in Germania, Stati Uniti, Cina e Brasile; cerca persone da inserire nella comunicazione e nel marketing poiché si rende conto che i suoi concorrenti comunicano meglio e per competere deve adeguarsi.

La seconda vende circa il 90% in Italia, fa un ottimo prodotto, ha prezzi decisamente competitivi, un’eccellente struttura commerciale, ma ha perso circa il 20% del suo fatturato in cinque anni.

La prima ha fatto inserzioni, ha utilizzato il passaparola, ma si sono presentati solo laureati in discipline scientifiche, anche ottimi profili, ma bisogna formarli alla comunicazione (mi toccherà fargli da tutor). Perché?

Ho chiesto ad alcuni studenti prossimi alla laurea per uno stage (pagato!), le risposte: non mi interessa il settore; non sono preparato alla comunicazione B2B, non l’abbiamo studiata; è un lavoro noioso; non saprei da dove cominciare; non conosco l’azienda.

Ma se ci fosse un corso all’università per il marketing e la comunicazione di questi settori lo frequenteresti? Dubito. E tutti a studiare lusso, moda, design; e tutti a sognare biglietti da visita con roboanti brand. Ma forse un po’ di lavoro, credetemi, un lavoro professionalmente stimolante, bello, con prospettive professionali interessanti c’è, ma in altri settori.

Antonio