5 consigli per chi da poco lavora nel lusso.


imagesProvateci anche voi! Ho digitato luxury su Google ed ho ottenuto 239.000.000 di risultati: una concessionaria tedesca di auto usate, un burger restaurant, la personalizzazione con cristalli Swarovski di oggetti diversi, un agriturismo in Toscana e poi riviste, oggetti, servizi, ma nessuno di questi rimandi, almeno nelle prime pagine, portava a qualcosa che avesse realmente a che fare con il lusso.

Niente di strano: è una parola abusata che è poco adoperata da chi realmente può fregiarsene. Farlo non è segno di classe e di buon gusto; agli altri, ai clienti, il giudizio.

Il lusso: l’ABC

Lusso è certamente un termine ambiguo che fa riferimento ad un concetto ambiguo. Non si può certo dire, ad esempio, che un oggetto sia di lusso solo perché è molto costoso, ma non si può nemmeno dire che un bene sia di lusso senza che sia decisamente costoso.

Gli studiosi e gli addetti ai lavori hanno provato a definire, a segmentare (masstige, lusso democratico, soft luxury, eccetera) con la conseguenza che oggi più o meno tutto sia lusso. Grandi società di consulenza internazionali si esercitano a valutare l’andamento di questo settore (ma come hanno definito il lusso non mi è chiarissimo). Addirittura istituzioni come il parigino Comité Colbert, fondato nel 1954, hanno promosso ricerche, studi, analisi per definirlo; sembra quasi che finalmente ci abbiano rinunciato poiché oggi la loro mission è quella di promuovere il gusto francese, (una specie di Made in France, che almeno hanno il buon gusto o lo sciovinismo di dire in francese) ed in secondo luogo di mettere in opera la strategia collettiva del lusso francese. Noi italiani, maestri, non potevamo non avere un segmento luxury in Borsa Italiana nel quale accanto a Salvatore Ferragamo c’è Geox, c’è Damiani, ma c’è anche Stefanel, c’è Basic Net (Robe di Kappa e Superga) e poi Luxottica, Safilo, Marcolin, Zucchi, Caleffi.
C’è di tutto, manca solo il lusso.
La parola è la più potente di ogni arma, pare che dicesse l’egiziano Ptahhotep circa 5.000 anni fa, e noi abusando della parola le togliamo la forza, la capacità di rappresentare concetti. L’origine della crisi attuale del pensiero critico nasce, in tutte le discipline, dalla confusione semantica che si trova ormai anche nei linguaggi specializzati. Tutti parlano di tutto portando all’eccesso il relativismo culturale. Le parole vengono utilizzate arbitrariamente stiracchiandone il significato, estendendole; il pressapochismo  di un diffuso giornalismo, la necessità di magnificare, esaltare, strizzare l’occhio in maniera compiacente ci portano ad utilizzare parole dimenticando che l’abuso ne svuota il senso e quindi distrugge il pensiero critico.

Non ho nessuna voglia e francamente credo che non sia utile proporvi una definizione da vocabolario. In realtà se riuscite a farvi considerare lusso dai vostri clienti, buon per voi: vi riconosceranno un premium price o vi preferiranno ad altri. Magari quello che è importante e che, se lavorate in un’azienda che in qualche maniera appartiene all’ambito dei beni simbolico espressivi, voi, specie se siete manager, sappiate esattamente dove la vostra azienda si colloca, altrimenti potreste fare danni, e lo abbiamo già visto.

Cinque punti per orientarsi

È proprio a chi vorrebbe lavorare in questo ambito o si è appena avvicinato per studiarlo che voglio dare qualche suggerimento che deriva da una lunga esperienza di lavoro e di studio in questo settore.

Parlare di lusso vuol dire parlare di prodotti perché il lusso è prima di tutto un prodotto. Solo attraverso questi una marca, se ha un suo DNA ed ha le competenze necessarie, può divenire marca del lusso.

  1.  C’è grande confusione tra marca e prodotto di lusso. Paradossalmente il prodotto di lusso per essere davvero unico ed esclusivo non ha marca. Per altro vale la pena ricordare ricordare che  non tutti i prodotti delle cosiddette marche del lusso sono prodotti di lusso e questa scelta è funzionale al business.
  2. Definiscilo come vuoi, ma il lusso è un gradiente, è un continuum da zero ad infinito. Nella nostra cultura occidentale, specie in quella attuale, siamo portati ad una valutazione per estremi: si o no, è di lusso o non lo è, è marca o non lo è. La realtà si esprime per gradi con continuità. Solo il confronto tra prodotti ci consente di provare a metterli in ordine. La valutazione di ciò che è lusso funziona meglio se confronti due o più prodotti o servizi.
  3. Se vuoi considerare la moda come parte del lusso, fai pure: sappi però che non c’entra niente. Il prodotto di moda, ad esempio, ha per sua natura un carattere effimero, l’oggetto di lusso è per sua natura atemporale, non perde valore con il passare degli anni, anzi a volte questo si accresce.  Pochissimi prodotti che appartengono all’ambito della moda, in genere si tratta di accessori, ma non solo, possono legittimamente essere considerati lusso.
  4. Il lusso per me è passione per il prodotto, per come è, per la sapienza manifatturiera da cui nasce, per  la cultura che lo ha generato. Per alcuni è diventato frenetica eccitazione di possesso, gnaulii e scodinzolamenti eccitati, esibizione. Quando vedo un prodotto di lusso mi viene forte la voglia di conoscere chi lo ha fatto, di capire di vedere mentre il prodotto nasce. È apprezzamento per la qualità ed in quanto tale educa al bello ed al fatto bene. Certo che la marca conta, ma viene sempre dopo il prodotto.
  5. Attenti a chi parla troppo di esperienza. C’è un’esperienza che nasce dal rapporto con il prodotto e questa arricchisce, è memorabile, e poi c’è la sovrastruttura: tutto ciò che serve per andare sul mercato approfittando della confusione quando non hai il prodotto.  Forse è l’ora di tornare alle cose vere.

Infine un consiglio, forse il più importante. Quando ti avvicini ad un settore, qualsiasi esso sia, sappi che c’è quasi sempre in images (1)azienda qualcuno avanti negli anni, donna o uomo, che ha passato la vita vicino al prodotto.
È facile da riconoscere: è orgoglioso di quello che fa,  ha amore per il suo lavoro, forse è un po’ burbero, ma se scopre che hai vero interesse ti insegnerà tante cose.
Parlaci ed imparerai.

 

Annunci

Errori: noi parliamo, parliamo, parliamo…LVMH e Kering comprano.


loro painapieno agosto di qualche anno fa, grande caldo, sono a Roma per un appuntamento di lavoro con un Vice Ministro che ha l’incarico al commercio con l’estero. Incredibile, forse qualcosa sta davvero cambiando. Brevissima attesa ed ecco arrivare l’onorevole-vice-ministro con un altissimo dirigente …ci accomodiamo in un salottino un po’ troppo anni ’70. Il tema dell’incontro è cosa fare per aiutare nell’export le PMI manifatturiere dei settori tradizionali. Introduzione ministeriale: bisogna investire solo sui settori innovativi, concentrare i soldi su chi produce innovazione, il futuro è lì.

L’onorevole ed il megadirettoregenerale sono ben vestiti: scarpe inglesi, abiti di sartoria, curati senza esagerare. Mentre il superburocrate mi esponeva le linee guida che definivano quali aziende supportare facevo due conti: almeno 3.000 euro per i vestiti e le scarpe, orologio superclassico da 5.000 euro. Ma dov’è l’innovazione…ah si, ha il Blackberry!

Ho cercato di far capire che la qualità è importante, che una nazione produce ricchezza organizzando le risorse e le competenze che ha (non quelle che vorrebbe avere) per produrre qualcosa che è interessante per il mercato, in questo è come un’azienda. Certo che bisogna innovare, ma che bisogna sempre supportare le nostre competenze distintive per salvare aziende e occupazione. Se le abbandoni perdi quello che hai, e che magari vale anche per esportare, e forse non hai ancora il nuovo. Dopo un’ora di discussione niente da fare. La sentenza era già scritta: i soldi, da sempre pochi, vanno all’innovazione. L’intendance suivrà, come diceva De Gaulle nel 1958, intendendo che gli altri problemi si sarebbero risolti da soli. Il Made in Italy è forte, sviluppiamo l’innovazione ed il manifatturiero ne gioverà di conseguenza. Poi è successo che non abbiamo sviluppato innovazione e che l’intendance non ha seguito…ed eccoci ad oggi.

Stiamo vendendo il cosiddetto Made in Italy e ce lo pagano anche bene (spesso con concambi azionari). La lista è lunga: Bottega Veneta, Brioni, Bulgari, Fendi, Gianfranco Ferrè, Gucci, Acqua di Parma, Pomellato, Emilio Pucci, Sergio Rossi, Valentino e sono convinto di averne dimenticato più di uno. Tanti acquisti nella moda e nella gioielleria, ma anche tanti negli alimentari Algida, Bertolli, Carapelli, Sasso, Santa Rosa, riso Flora, Parmalat, Galbani, Invernizzi, Cademartori, Locatelli, Buitoni, Sanpellegrino, Perugina, Motta, l’Antica Gelateria del Corso, la Valle degli Orti, Peroni, Gancia e adesso hanno comprato anche Cova….

Di contro poca roba: Barilla ha comprato Harry’s e Wasa, Luxottica ha acquistato la mitica RayBan. Vabbè, poi c’è Fiat, che ha comprato Chrysler, ma rimarrà un’azienda italiana?

Se il Made in Italy esiste ha più l’aspetto della reputazione che quello di un vero e proprio brand.  Il Made in Italy infatti è solo la risultante non governata di alcuni fattori che, in particolare dagli anni ’60 in avanti, lo hanno creato: film che hanno raccontato la fantastica qualità di vita in Italia, meravigliose città ricche di storia e di arte, una campagna invidiata, una cucina semplice e non pasticciata con ingredienti come li faceva il territorio, un artigianato di grande tradizione, sapiente e raffinato, l’ambizione di alcuni imprenditori che hanno saputo trasformare la bottega in azienda senza perdere la ricercatezza del prodotto. Tutto qui, e non è poco. Cosa rimane oggi? I nostri cuochi amano farsi chiamare chef, le nostre città ed i nostri monumenti sono allo sbando, le nostre aziende vendono, e forse non possono fare diversamente.

Il problema non sono loro, le holding straniere che comprano, che si appropriano dei nostri marchi, che sfruttano una nostra lontana reputazione ed un grande savoir faire (ormai al lumicino), il problema siamo noi che siamo costretti a vendere!

Certo è difficile mettere assieme qualità artigianale e tradizione in un mercato che richiede sempre maggiori investimenti per crescere. Bisogna fare sinergie. Bisogna supportare l’apertura dei nuovi mercati del Far East con negozi diretti, con attività promozionali e le nostre aziende, anche quelle di successo, non solo non hanno i soldi, spesso non hanno neanche le competenze per esportare davvero.

Non aiuta uno Stato esoso e stupidamente complicato che soffoca chi lavora tra pastoie e trafile burocratiche e una tassazione stellare. Sicuramente di volta in volta dietro queste vendite ci sono anche motivazioni specifiche: capitalismo familiare che frammenta troppo le quote di proprietà, nuove generazioni di imprenditori non sempre all’altezza, necessità di supporto finanziario per restare competitivi, ed altre ancora.

Ma perché i cugini francesi, da sempre campioni veri del lusso, non parlano di Made in France, ma acquistano le nostre aziende?

Perché hanno capito quanto è importante il prodotto per fare brand e quindi sono davvero interessati al nostro diffuso savoir faire di cui noi tanto parliamo, ma non abbiamo fatto niente per preservarlo e svilupparlo, se non evocare un mistico made in Italy.

Perché, credendo nella manifattura di qualità, mentre i nostri imprenditori speculavano sull’acquisizione di aziende ex pubbliche con forti rendite di posizione, hanno fatto nascere gruppi forti di denaro e competenze manageriali  specialistiche, che noi forse non abbiamo saputo costruire. Ora, approfittando della crisi economica, fanno shopping.

Perché forti di liquidità e capacità manageriali sanno supportare e far crescere brand utilizzando le sinergie interne ai gruppi.

Perché ci credono.

E noi? In questi anni politici, professori e giornalisti ci siamo persi a discutere di Made in Italy, social media, fashion, luxury, social corporate responsibility, agenda digitale, innovazione (poi non siamo stati nemmeno capaci di farle); comunque tutti argomenti “in”.

Prodotto, artigianato, qualità, manifatturiero, insomma gente che lavora davvero, tutti argomenti “aut”.

Abbiamo perseguito una politica di slogan; facciamo un convegno sull’innovazione, chi-se-ne-frega-di-cosa-parli-esattamente, tanto fa notizia, vengono politici e giornalisti; parli del fatto che non ci sono più prototipisti, modellisti o artigiani qualificati… ma queste robe sono vecchie, non contano. Si ma i prodotti, quelli che la gente compera, chi li fa? Il marketing?

Qualche giorno fa ho ascoltato alla radio Giancarlo Loquenzi che intervistava Paolo De Ioanna, Consigliere di Stato dal 2001 che è stato anche Capo gabinetto di alcuni importanti ministeri e segretario generale della presidenza del Consiglio. Francamente non mi sembrava di sentir parlare un superburocrate, insomma, mi è sembrato uno davvero in gamba. Mi ha colpito un’osservazione: la burocrazia italiana è composta per la stragrande maggioranza, circa l’80%, da teorici: giuristi, economisti, sociologhi, professori. Questi sono bravissimi a studiare procedure, ma non comprendono nulla dei contenuti, non hanno la cultura del fare. Forse è per questo che produciamo tante leggi; una selva oscura senza sostanza, senza contenuti, ma con tanti, tantissimi principi. Vuoi cambiare qualcosa: ci pensano loro a citarti il comma giusto, facendo, se serve, anche riferimento ad un Regio Decreto. Ma sono esperti in procedure, non in azioni diceva De Ioanna.  In altre nazioni le proporzioni sono profondamente diverse: in Francia nella burocrazia c’è meno del 40% di teorici, ma le leggi le fanno gli ingegneri, i fisici, insomma, quelli che sono formati e sono bravi a fare cose, quelli che oggi chiamiamo makers!