5 consigli per chi da poco lavora nel lusso.


imagesProvateci anche voi! Ho digitato luxury su Google ed ho ottenuto 239.000.000 di risultati: una concessionaria tedesca di auto usate, un burger restaurant, la personalizzazione con cristalli Swarovski di oggetti diversi, un agriturismo in Toscana e poi riviste, oggetti, servizi, ma nessuno di questi rimandi, almeno nelle prime pagine, portava a qualcosa che avesse realmente a che fare con il lusso.

Niente di strano: è una parola abusata che è poco adoperata da chi realmente può fregiarsene. Farlo non è segno di classe e di buon gusto; agli altri, ai clienti, il giudizio.

Il lusso: l’ABC

Lusso è certamente un termine ambiguo che fa riferimento ad un concetto ambiguo. Non si può certo dire, ad esempio, che un oggetto sia di lusso solo perché è molto costoso, ma non si può nemmeno dire che un bene sia di lusso senza che sia decisamente costoso.

Gli studiosi e gli addetti ai lavori hanno provato a definire, a segmentare (masstige, lusso democratico, soft luxury, eccetera) con la conseguenza che oggi più o meno tutto sia lusso. Grandi società di consulenza internazionali si esercitano a valutare l’andamento di questo settore (ma come hanno definito il lusso non mi è chiarissimo). Addirittura istituzioni come il parigino Comité Colbert, fondato nel 1954, hanno promosso ricerche, studi, analisi per definirlo; sembra quasi che finalmente ci abbiano rinunciato poiché oggi la loro mission è quella di promuovere il gusto francese, (una specie di Made in France, che almeno hanno il buon gusto o lo sciovinismo di dire in francese) ed in secondo luogo di mettere in opera la strategia collettiva del lusso francese. Noi italiani, maestri, non potevamo non avere un segmento luxury in Borsa Italiana nel quale accanto a Salvatore Ferragamo c’è Geox, c’è Damiani, ma c’è anche Stefanel, c’è Basic Net (Robe di Kappa e Superga) e poi Luxottica, Safilo, Marcolin, Zucchi, Caleffi.
C’è di tutto, manca solo il lusso.
La parola è la più potente di ogni arma, pare che dicesse l’egiziano Ptahhotep circa 5.000 anni fa, e noi abusando della parola le togliamo la forza, la capacità di rappresentare concetti. L’origine della crisi attuale del pensiero critico nasce, in tutte le discipline, dalla confusione semantica che si trova ormai anche nei linguaggi specializzati. Tutti parlano di tutto portando all’eccesso il relativismo culturale. Le parole vengono utilizzate arbitrariamente stiracchiandone il significato, estendendole; il pressapochismo  di un diffuso giornalismo, la necessità di magnificare, esaltare, strizzare l’occhio in maniera compiacente ci portano ad utilizzare parole dimenticando che l’abuso ne svuota il senso e quindi distrugge il pensiero critico.

Non ho nessuna voglia e francamente credo che non sia utile proporvi una definizione da vocabolario. In realtà se riuscite a farvi considerare lusso dai vostri clienti, buon per voi: vi riconosceranno un premium price o vi preferiranno ad altri. Magari quello che è importante e che, se lavorate in un’azienda che in qualche maniera appartiene all’ambito dei beni simbolico espressivi, voi, specie se siete manager, sappiate esattamente dove la vostra azienda si colloca, altrimenti potreste fare danni, e lo abbiamo già visto.

Cinque punti per orientarsi

È proprio a chi vorrebbe lavorare in questo ambito o si è appena avvicinato per studiarlo che voglio dare qualche suggerimento che deriva da una lunga esperienza di lavoro e di studio in questo settore.

Parlare di lusso vuol dire parlare di prodotti perché il lusso è prima di tutto un prodotto. Solo attraverso questi una marca, se ha un suo DNA ed ha le competenze necessarie, può divenire marca del lusso.

  1.  C’è grande confusione tra marca e prodotto di lusso. Paradossalmente il prodotto di lusso per essere davvero unico ed esclusivo non ha marca. Per altro vale la pena ricordare ricordare che  non tutti i prodotti delle cosiddette marche del lusso sono prodotti di lusso e questa scelta è funzionale al business.
  2. Definiscilo come vuoi, ma il lusso è un gradiente, è un continuum da zero ad infinito. Nella nostra cultura occidentale, specie in quella attuale, siamo portati ad una valutazione per estremi: si o no, è di lusso o non lo è, è marca o non lo è. La realtà si esprime per gradi con continuità. Solo il confronto tra prodotti ci consente di provare a metterli in ordine. La valutazione di ciò che è lusso funziona meglio se confronti due o più prodotti o servizi.
  3. Se vuoi considerare la moda come parte del lusso, fai pure: sappi però che non c’entra niente. Il prodotto di moda, ad esempio, ha per sua natura un carattere effimero, l’oggetto di lusso è per sua natura atemporale, non perde valore con il passare degli anni, anzi a volte questo si accresce.  Pochissimi prodotti che appartengono all’ambito della moda, in genere si tratta di accessori, ma non solo, possono legittimamente essere considerati lusso.
  4. Il lusso per me è passione per il prodotto, per come è, per la sapienza manifatturiera da cui nasce, per  la cultura che lo ha generato. Per alcuni è diventato frenetica eccitazione di possesso, gnaulii e scodinzolamenti eccitati, esibizione. Quando vedo un prodotto di lusso mi viene forte la voglia di conoscere chi lo ha fatto, di capire di vedere mentre il prodotto nasce. È apprezzamento per la qualità ed in quanto tale educa al bello ed al fatto bene. Certo che la marca conta, ma viene sempre dopo il prodotto.
  5. Attenti a chi parla troppo di esperienza. C’è un’esperienza che nasce dal rapporto con il prodotto e questa arricchisce, è memorabile, e poi c’è la sovrastruttura: tutto ciò che serve per andare sul mercato approfittando della confusione quando non hai il prodotto.  Forse è l’ora di tornare alle cose vere.

Infine un consiglio, forse il più importante. Quando ti avvicini ad un settore, qualsiasi esso sia, sappi che c’è quasi sempre in images (1)azienda qualcuno avanti negli anni, donna o uomo, che ha passato la vita vicino al prodotto.
È facile da riconoscere: è orgoglioso di quello che fa,  ha amore per il suo lavoro, forse è un po’ burbero, ma se scopre che hai vero interesse ti insegnerà tante cose.
Parlaci ed imparerai.

 

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Perché gli economisti sbagliano.


crystal ballGli economisti sbagliano perché sono crudeli? Perché sono stupidi? Perché traggono vantaggio dai loro errori? Oppure ci sono altri motivi? Se i meteorologi predicono sole e invece piove a catinelle è certamente un fastidio, specie se non hai l’ombrello con te, ma in fondo non è poi così grave. Se gli economisti sbagliano fanno grandi danni e non c’è ombrello che tenga, come ben sappiamo poiché lo paghiamo sulla nostra pelle. Gli errori più spropositati e grossolani che abbiamo visto commettere nel corso di questi anni riguardano certamente l’economia. Non ne voglio fare una lista, sarebbe troppo lunga per stare in un unico post e forse è inutile, ma cercherò di raccontarne le cause in maniera facile.

L’economia è una disciplina complessa che si occupa della ricchezza delle nazioni, della moneta e delle sue implicazioni, degli scambi di beni, delle aziende e addirittura di etica. Si propone insomma come una “teoria del tutto” attraverso la quale si riesce ad analizzare e spiegare ogni aspetto delle attività umana. Gli economisti ormai, star onnipresenti nei programmi televisivi e nei salotti, nelle manifestazioni culturali e sulle pagine dei quotidiani, sistematicamente terrorizzano con le loro raccomandazioni una classe di politici ignavi e senza idee, che si aggrappano a queste come a verità inconfutabili, salvo poi essere sempre smentite dai fatti.

Negli ultimi anni gli economisti non hanno certamente dato buona prova di sé. Da troppo tempo sentiamo importanti banchieri centrali o paludati e influenti professori predire che “si vede una luce in fondo al tunnel”, piuttosto che la ripresa ci sarà, alternativamente, nella seconda parte dell’anno oppure nel primo semestre dell’anno successivo. La cronaca e la vita quotidiana continuano a smentire queste previsioni. Eppure sistematicamente questi signori continuano a somministrare ricette che applicate si dimostrano inefficaci.

L’economia nel tempo si è sempre più allontanata dall’uomo, che dovrebbe essere il suo soggetto di studio e del quale praticamente non si cura più: salva gli Stati, ma a spese dei cittadini; salva le Banche, ma a spese delle aziende che producono cose e danno lavoro. Lo strumento della previsione è l’arma del potere e questo aumenta grazie all’importanza sempre maggiore che assumono i tecnici nella nostra società. Le loro affermazioni, formulate con un linguaggio specialistico e supportate da numeri ed equazioni, vengono assunte come scienza, dimenticando che l’economia è scienza ben diversa dalla fisica o dalla chimica. A mano a mano che si afferma la tecnocrazia gli economisti assumono posizioni sempre più importanti, il loro potere aumenta ed i danni diventano smisurati.

A sentire l’illustre e celebrato Keynes  “L’economista deve studiare il presente alla luce del passato per fini che hanno a che fare col futuro”.  Ed è proprio riflettendo su questa definizione che possiamo trovare una interessante risposta.

Dal punto di vista del metodo l’economista, che parte sempre da una ipotesi, raccoglie dati storici, individua le variabili che ritiene più significative e cerca di capire come queste sono collegate creando delle equazioni che legano tra loro queste variabili. Analizzando il passato verifica che l’equazione funzioni e su questa produce le sue previsioni. Per quanto i computer permettano di elaborare equazioni anche molto complesse gli economisti tendono a lavorare con un numero limitato di variabili e utilizzano solo quelle che funzionano, cioè quelle che si modificano in maniera regolare. È logicamente una semplificazione, ma è sempre stata considerata accettabile.

A questo punto sorgono due problemi: da una parte gli errori di calcolo (volontari o involontari), dall’altra la scelta delle variabili.  Ad esempio tutto il terrificante rigore applicato dall’Unione Europea, dal FMI e dalle principali agenzie internazionali è stato supportato da uno studio del duo Reinhart-Rogoff, professori ad Harvard, che in un loro studio dimostravano che se una nazione ha debiti superiori al 90% del PIL la crescita crolla drasticamente. E quindi tutti in Europa a portare giù il debito a costo di qualsiasi sacrificio, ma nessuno ha controllato i calcoli dei professori. Semplicemente avevano trascurato alcuni casi, insomma, sembra incredibile, ma avevano sbagliato a fare i conti. Chiaramente nessuno ne risponde, né i due illustri studiosi, né che gli ha dato retta senza controllare.

La scelta delle variabili che entrano nelle equazioni è un’altra fonte di errori. Alla base di queste variabili c’è il presupposto che le persone agiscano in maniera razionale, cercando sempre di seguire programmi precisi, con una logica in base alla quale ogni effetto è legato a cause chiare e definibili. Molto semplicemente non è così. Consiglio a tutti la lettura di Kahneman, Nobel per l’economia del 2002, che purtroppo pochi economisti hanno letto e che ha ampiamente dimostrato che, fortunatamente, aggiungo io, le decisioni che noi prendiamo violano sistematicamente alcuni principi di razionalità.

L’integrazione delle economie, la quantità di beni sul mercato e l’importanza crescente del valore simbolico di questi ha comportato uno smisurato aumento della complessità del sistema è questo il motivo per cui piccoli cambiamenti relativi ad una trascurata variabile possono scatenare tifoni. In queste condizioni  è sempre più arrogante la capacità di questi modelli di predire i comportamenti.

Insomma gli economisti, per quanto cerchino di nasconderlo, nel somministrarci le loro ricette continuano a credere in un mondo perfetto e sterile nel quale gli imprevisti, anche quelli naturali, non esistono; un mondo nel quale le persone scelgono e si comportano nella stessa prevedibile maniera; un mondo che all’infinito continua ad essere come era nel passato. Un mondo ed un uomo che se mai sono esistiti, oggi certamente non esistono più.