“Questa economia ci consuma: la moralità ormai è merce” (di Zygmunt Bauman)


ZygmuntBauman

Vogliamo godere di una vita ricca, abbiente, il che ci ha orientati ad assumere come principale indicatore l’acquisto, lo shopping. Pare che tutte le strade che portano alla felicità portino ai negozi. Ciò sottopone il sistema economico, e più in generale il nostro pianeta, ad una pressione enorme. Ciò è disastroso per le nuove generazioni; è evidente che stiamo vivendo al di sopra dei nostri mezzi, sulle spalle dei nostri figli. Possiamo trovare delle alternative alla crescita della produzione e dei consumi per trovare soddisfazione, in definitiva per essere felici? Ciò è necessario se non vogliamo distruggere il nostro habitat e generare fenomeni catastrofici come le guerre. I livelli attuali di consumo sono già insostenibili dal punto di vista ambientale ed anche economico. L’idea della prosperità al di fuori delle trappole del consumo infinito viene considerata un’idea per pazzi o per rivoluzionari. Jackson dice che ci sono delle alternative: le relazioni, le famiglie, i quartieri, le comunità, il significato della vita.  Ci sono enormi risorse di felicità umana che non vengono sfruttate. La maggior parte delle politiche realizzate nel mondo dai governi va esattamente nella direzione opposta. Queste politiche raramente vanno al di là della prossima scadenza elettorale, raramente guardano a ciò che succederà fra 20 o 30 anni. Assistiamo ad un processo di mercificazione e commercializzazione della moralità. I mercati sono abituati ad orientare i bisogni umani, bisogni che in passato non erano soddisfatti dal mercato. Questo è ciò che io indico con l’espressione ‘commercializzazione della moralità’. Il nostro reale bisogno dovrebbe essere prenderci cura dei nostri cari. Credo che tutti noi qui in sala ci sentiamo in colpa perché non riusciamo a trascorrere abbastanza tempo con i nostri cari. 20 anni fa il 60% delle famiglie americane si ritrovava attorno allo stesso tavolo per cenare. 20 anni dopo solo il 20%. Le persone sono più occupate con il loro cellulare, il loro ipad e così via. La nostra vita quotidiana è profondamente cambiata, a causa anche delle tecnologie, che hanno sicuramente prodotto delle cose positive, ma hanno anche creato dei danni collaterali. Se oggi usciamo senza cellulari ci sentiamo nudi.  Il confine fra il tempo dedicato al lavoro e quello dedicato alla famiglia è sfumato. Siamo sempre al lavoro, abbiamo l’ufficio sempre in tasca, non abbiamo scuse. Dobbiamo lavorare a tempo pieno. E più si sale nella scala gerarchica meno tempo per sé si ha. Si è sempre in servizio. Ovviamente i mercati e il consumismo non possono riparare questa situazione; possono però aiutarci a mitigare la nostra cattiva coscienza, e lo fanno spingendoci verso l’acquisto, lo shopping, il mercato. Al tempo stesso disimpariamo altre abilità ‘primarie’. Ad esempio a riconoscere il dolore, il dolore morale, che è molto importante, perché esso è un sintomo, ci aiuta a riconoscere la fragilità dei legami umani. Improvvisamente abbiamo persone che hanno migliaia di amici in internet; ma in passato dicevamo che gli amici si vedono nel momento del bisogno, e questo non è esattamente il caso degli amici che abbiamo in internet. Fino a quando il nostro senso morale verrà mercificato, l’economia crescerà perché messa in moto dai bisogni umani e dai desideri che è chiamata a soddisfare, bisogni e desideri apparentemente ‘buoni’, come dimostrare l’amore per gli altri. I grandi economisti del passato sostenevano che i bisogni sono stabili, e che una volta soddisfatti tali bisogni possiamo fermarci e godere del lavoro fatto. C’era la convinzione che alla fine del percorso avviato con l’inizio della modernizzazione si avrebbe avuto un’economia stabile, in perfetto equilibrio. Successivamente si è presa una strada diversa. Si è inventato il cliente. Si è capito che i beni non hanno solo un valore d’uso, ma anche un valore simbolico, sono degli status symbol. Non si acquistava più un bene perché se ne ha bisogno, ma perché si ‘desidera’. L’obiettivo quindi diventava sviluppare sempre nuovi desideri negli esseri umani. Ma anche i desideri ad un certo punto si scontrano con dei limiti. Così, il limite è stato superato mercificando la moralità: non ci sono limiti all’amore, non ci sono limiti all’affetto che vogliamo dimostrare agli altri. Responsabilità incondizionata, condita da incertezze e ansie: questo è il motore del consumismo odierno, questo l’impulso che ci spinge a fare sempre di più, a produrre sempre di più. Ma ciò non è possibile, le risorse sono sempre limitate. Forse il momento della verità è vicino. Ma possiamo fare qualcosa per rallentarlo: intraprendendo un cammino autenticamente umano, un cammino fatto di reciproca comprensione.

(Zygmunt Bauman – intervento per il festival dell’economia di trento)

*IL SUCCESSO SPERATO, RAGGIUNTO E PERDUTO*


3 coppe (1)Il commento finale di Totò Sciascia sui campionati mondiali di calcio è ancora una volta lezione di management e di vita! Grazie e buona lettura.

I campionati mondiali si sono conclusi ieri con la vittoria della Germania e ciò mi ha indotto a riflettere, col consueto aiuto di mio fratello Piergiovanni,  sul concetto di “successo”, una parola chiave nella vita delle aziende. Il successo RAGGIUNTO dalla Germania, quello PERDUTO dalla Spagna e quello semplicemente SPERATO di Argentina e Brasile.

–          Quello dei tedeschi è il successo RAGGIUNTO, ed è frutto di almeno 3 elementi.

1. Un approccio progettuale. Dopo le figuracce dei mondiali del 1998 e degli europei del 2000, la federazione tedesca ha sviluppato un vero progetto che l’ha portata ad avere oggi un gruppo di numerosi giocatori di alta qualità. Hanno riformato il calcio giovanile, facendo enormi investimenti in strutture e personale tecnico-scientifico, stabilendo regole ferree per le società calcistiche finalizzate allo sviluppo del vivaio (ad esempio, avere una squadra in ogni categoria giovanile a partire dagli under 12), creando un articolato e capillare sistema di formazione e selezione dei giovani attraverso metodi di preparazione fisica e tecnica codificati, e infine sviluppando di un sistema di controllo e certificazione delle squadre. Senza strategia, senza piani d’azione e senza sistemi di controllo non è possibile avere successo.

2. Un orientamento al lungo periodo. I bambini del 2000 sono diventati campioni d’Europa nel 2009 e oggi sono sul tetto del mondo. Un esempio su tutti: 26 giugno 2009, Europeo Under 21 del 2009, semifinale tra Italia e Germania finita 0 a 1. I due capitani erano Marco Motta e Benedikt Howedes: il primo, già nel giro della Nazionale di Lippi, era più quotato del secondo nonostante questi avesse già esordito in Champions League. Oggi, il tedesco è capitano dello Schalke 04 e titolare della Germania campione del mondo, mentre Motta è passato da quattro prestiti, due comproprietà, un paio di infortuni ed è alla ennesima ricerca di una maglia in Serie A per la nuova stagione. Ci vuole tempo per fare le cose per bene, lo sanno tutti ma spesso ce lo dimentichiamo. Teniamo anche presente che la Germania ha costruito anche una nuova generazione di allenatori vincenti, a cui si è concesso il tempo di costruire il successo (senza esoneri prematuri) proprio perchè chi governa i club e la federazione ha adottato un orientamento di lungo periodo. Vedi ad esempio il caso di Low che, nonostante una sonora sconfitta in semifinale nell’Europeo 2012, è rimasto saldamente alla guida della Nationalmannschaft fino alla vittoria. Pensare al futuro consente alle aziende di vivere, domani, un buon presente.

3. Una squadra unita, priva di quelle rivalità che hanno caratterizzato squadre perdenti come l’Italia (divisa fra “anziani” e “giovani”) o la Spagna (divisa fra giocatori del Real Madrid e giocatori del Barcellona). Quando Gotze ha segnato il goal partita, la Germania schierava in campo ben sette giocatori del Bayern Monaco, e comunque l’intero collettivo condivideva esperienze comuni nelle selezioni giovanili. Bisogna lavorare sul clima organizzativo tanto quanto sulle strategie. Sono infatti le persone, in gruppo, a realizzare i piani strategici. Se il gruppo non è affiatato, realizzare un progetto (adeguato o meno) diviene impossibile. Bella questa nazionale giovane e – caratteristica che non guasta – anche multi-etnica, pronta a dare fiducia a chi ha le energie giuste per vincere, indipendentemente dalle caratteristiche demografiche: uno spirito da adottare nelle nostre aziende.

–          Quello della Spagna (campione in carica ma eliminata in fretta e furia) è invece il successo PERDUTO. Il successo si costruisce con fatica, in tanti anni, e si perde in poco tempo. Questa squadra ha vinto tutto con il suo tipo di gioco, il “tiqui-taca”: il successo ti lascia credere, erroneamente, che non occorra cambiare strategia. Ma l’insuccesso deve sempre essere messo in conto, temuto, scongiurato attraverso un atteggiamento proattivo. Le altre nazionali studiano da anni come giocano le “furie rosse” e hanno quindi imparato a neutralizzare il loro temibile gioco, già messo recentemente in discussione dopo gli insuccessi del Barcellona: i competitor, prima o poi, sono in grado di contrastarci se non cambiamo.

–          Quello del Brasile (padrone di casa) e dell’Argentina (finalista) è infine il successo semplicemente SPERATO, costruito su delle individualità (Neymar da una parte e Messi dall’altra) più che su un collettivo. Ma i tornei, nella maggior parte dei casi, li vincono le squadre, non i campioni. Se il campione si fa male (come Neymar, duramente colpito alla schiena) o soffre la pressione (come Messi, talmente nervoso da vomitare in mondo-visione) la squadra perde. Non possiamo credere che l’azienda sia un “one-man show”, se vogliamo davvero che duri nel tempo. Come diceva Tony D’amato (alias Al Pacino) in “Ogni maledetta domenica”, o vinciamo come squadra o perdiamo come individui: il football è tutto qui…

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*Super Mario?*


Ospito ancora una volta, volentieri, un amico ed un collega Totò Sciascia. Io non so nulla di calcio, Totò qui parla di Balotelli e, ancora unBalotelli-magliettaa volta, ha distillato idee e raccomandazioni che vanno al di là del calcio. Antonio

1 minuto dopo il fischio del 90mo di Italia-Uruguay è scattata la caccia ai responsabili della sconfitta degli azzurri: il dito è stato puntato da molti (media, compagni di squadra e tifosi) su Mario Balotelli. Non mi permetto di criticare né l’uomo né il giocatore, ma le numerose accuse che gli sono state mosse, e più in generale il modo in cui è descritto dai media, mi ha spinto a chiedermi se per caso in quelle caratteristiche si nascondano molti dei difetti che contraddistinguono le aziende nostrane.

In effetti è proprio così. Le critiche mosse a Balotelli, giuste o ingiuste che siano, ricordano alcuni punti critici che imprenditori e manager non possono trascurare. Dal confronto con mio fratello Piergiovanni, che lavora nel marketing de La Gazzetta dello Sport, sono emersi 5 fattori.

  1. Talento inespresso. Mario Balotelli ha talento da vendere: non a caso è stato soprannominato “SuperMario”.  Giocatore completo, capace di effettuare giocate mai viste prima, è in grado di risolvere le partite da solo con una semplice azione, un tiro da fuori, un rigore imparabile. Il problema è che spesso questo talento rimane inespresso. Mi ricorda molte imprese italiane, che dispongono di competenze uniche – soprattutto nei settori manifatturieri tradizionali – che non vengono messe a frutto.  Quando un’azienda gode di competenze uniche e difficilmente imitabili deve costruire attorno ad esse un business model che le valorizzi.
  2. Arroganza. Molto spesso Balotelli viene criticato e non sono rare le occasioni in cui ha risposto non ha riconosciuto le critiche mostrando un atteggiamento irresponsabile e poco maturo (si pensi al curioso siparietto con Boban e Marocchi al termine di un Roma-Milan finito sul 2-0). Nel business è importante sapere accettare le critiche a cui ogni giorno il cliente ci sottopone. Chi guida le aziende spesso si innamora del prodotto e non riesce ad accettare il fatto che il cliente non lo desideri più o non ne riconosca le sue peculiarità.
  3. Criticità relazionali. Seguitissimo su Facebook (7,4 milioni di like) e Twitter (2,6 milioni di follower), Balotelli si ritrova spesso solo in squadra, capace anche di sviluppare accesi litigi con i compagni (si pensi alle recenti liti con Buffon). Ma la presenza sui social non è sufficiente, alle persone e alle imprese, per garantire un sano equilibrio con i mercati di riferimento. Spesso si crede che il digitale sia l’obiettivo e non lo strumento per fare impresa.
  4. Tutto e subito. Dopo aver vinto la Champions nel 2010 aveva dichiarato di essere secondo solo al grande Leo Messi; al suo esordio mondiale invece ha affermato di voler vincere la coppa del mondo. Il successo duraturo è frutto di investimenti accurati e lunghi processi di apprendimento che richiedono anni di cura e affinamento. Le performance più solide sono quelle che le aziende costruiscono nel tempo, attraverso processi di crescita fisiologica e non con salti quantici: altrimenti si rischia di rimanere una “meteora”.
  5. Più cura della forma che della sostanza. Ormai fanno più notizia le forme e i colori della sua capigliatura (si pensi alla cresta bionda con cui è tornato dal Brasile), le cromie dei suoi bolidi, i tatuaggi e gli anelli, più che i suoi goal. Anche le nostre aziende spesso credono che la comunicazione sia talmente centrale da trascurare il prodotto. Rimettiamo il prodotto (la sostanza) al centro dei processi strategici e progettiamo la comunicazione in un secondo momento.

“Sbalotelliamo” le nostre aziende!

Totò Sciasciaprofile

5 consigli per chi da poco lavora nel lusso.


imagesProvateci anche voi! Ho digitato luxury su Google ed ho ottenuto 239.000.000 di risultati: una concessionaria tedesca di auto usate, un burger restaurant, la personalizzazione con cristalli Swarovski di oggetti diversi, un agriturismo in Toscana e poi riviste, oggetti, servizi, ma nessuno di questi rimandi, almeno nelle prime pagine, portava a qualcosa che avesse realmente a che fare con il lusso.

Niente di strano: è una parola abusata che è poco adoperata da chi realmente può fregiarsene. Farlo non è segno di classe e di buon gusto; agli altri, ai clienti, il giudizio.

Il lusso: l’ABC

Lusso è certamente un termine ambiguo che fa riferimento ad un concetto ambiguo. Non si può certo dire, ad esempio, che un oggetto sia di lusso solo perché è molto costoso, ma non si può nemmeno dire che un bene sia di lusso senza che sia decisamente costoso.

Gli studiosi e gli addetti ai lavori hanno provato a definire, a segmentare (masstige, lusso democratico, soft luxury, eccetera) con la conseguenza che oggi più o meno tutto sia lusso. Grandi società di consulenza internazionali si esercitano a valutare l’andamento di questo settore (ma come hanno definito il lusso non mi è chiarissimo). Addirittura istituzioni come il parigino Comité Colbert, fondato nel 1954, hanno promosso ricerche, studi, analisi per definirlo; sembra quasi che finalmente ci abbiano rinunciato poiché oggi la loro mission è quella di promuovere il gusto francese, (una specie di Made in France, che almeno hanno il buon gusto o lo sciovinismo di dire in francese) ed in secondo luogo di mettere in opera la strategia collettiva del lusso francese. Noi italiani, maestri, non potevamo non avere un segmento luxury in Borsa Italiana nel quale accanto a Salvatore Ferragamo c’è Geox, c’è Damiani, ma c’è anche Stefanel, c’è Basic Net (Robe di Kappa e Superga) e poi Luxottica, Safilo, Marcolin, Zucchi, Caleffi.
C’è di tutto, manca solo il lusso.
La parola è la più potente di ogni arma, pare che dicesse l’egiziano Ptahhotep circa 5.000 anni fa, e noi abusando della parola le togliamo la forza, la capacità di rappresentare concetti. L’origine della crisi attuale del pensiero critico nasce, in tutte le discipline, dalla confusione semantica che si trova ormai anche nei linguaggi specializzati. Tutti parlano di tutto portando all’eccesso il relativismo culturale. Le parole vengono utilizzate arbitrariamente stiracchiandone il significato, estendendole; il pressapochismo  di un diffuso giornalismo, la necessità di magnificare, esaltare, strizzare l’occhio in maniera compiacente ci portano ad utilizzare parole dimenticando che l’abuso ne svuota il senso e quindi distrugge il pensiero critico.

Non ho nessuna voglia e francamente credo che non sia utile proporvi una definizione da vocabolario. In realtà se riuscite a farvi considerare lusso dai vostri clienti, buon per voi: vi riconosceranno un premium price o vi preferiranno ad altri. Magari quello che è importante e che, se lavorate in un’azienda che in qualche maniera appartiene all’ambito dei beni simbolico espressivi, voi, specie se siete manager, sappiate esattamente dove la vostra azienda si colloca, altrimenti potreste fare danni, e lo abbiamo già visto.

Cinque punti per orientarsi

È proprio a chi vorrebbe lavorare in questo ambito o si è appena avvicinato per studiarlo che voglio dare qualche suggerimento che deriva da una lunga esperienza di lavoro e di studio in questo settore.

Parlare di lusso vuol dire parlare di prodotti perché il lusso è prima di tutto un prodotto. Solo attraverso questi una marca, se ha un suo DNA ed ha le competenze necessarie, può divenire marca del lusso.

  1.  C’è grande confusione tra marca e prodotto di lusso. Paradossalmente il prodotto di lusso per essere davvero unico ed esclusivo non ha marca. Per altro vale la pena ricordare ricordare che  non tutti i prodotti delle cosiddette marche del lusso sono prodotti di lusso e questa scelta è funzionale al business.
  2. Definiscilo come vuoi, ma il lusso è un gradiente, è un continuum da zero ad infinito. Nella nostra cultura occidentale, specie in quella attuale, siamo portati ad una valutazione per estremi: si o no, è di lusso o non lo è, è marca o non lo è. La realtà si esprime per gradi con continuità. Solo il confronto tra prodotti ci consente di provare a metterli in ordine. La valutazione di ciò che è lusso funziona meglio se confronti due o più prodotti o servizi.
  3. Se vuoi considerare la moda come parte del lusso, fai pure: sappi però che non c’entra niente. Il prodotto di moda, ad esempio, ha per sua natura un carattere effimero, l’oggetto di lusso è per sua natura atemporale, non perde valore con il passare degli anni, anzi a volte questo si accresce.  Pochissimi prodotti che appartengono all’ambito della moda, in genere si tratta di accessori, ma non solo, possono legittimamente essere considerati lusso.
  4. Il lusso per me è passione per il prodotto, per come è, per la sapienza manifatturiera da cui nasce, per  la cultura che lo ha generato. Per alcuni è diventato frenetica eccitazione di possesso, gnaulii e scodinzolamenti eccitati, esibizione. Quando vedo un prodotto di lusso mi viene forte la voglia di conoscere chi lo ha fatto, di capire di vedere mentre il prodotto nasce. È apprezzamento per la qualità ed in quanto tale educa al bello ed al fatto bene. Certo che la marca conta, ma viene sempre dopo il prodotto.
  5. Attenti a chi parla troppo di esperienza. C’è un’esperienza che nasce dal rapporto con il prodotto e questa arricchisce, è memorabile, e poi c’è la sovrastruttura: tutto ciò che serve per andare sul mercato approfittando della confusione quando non hai il prodotto.  Forse è l’ora di tornare alle cose vere.

Infine un consiglio, forse il più importante. Quando ti avvicini ad un settore, qualsiasi esso sia, sappi che c’è quasi sempre in images (1)azienda qualcuno avanti negli anni, donna o uomo, che ha passato la vita vicino al prodotto.
È facile da riconoscere: è orgoglioso di quello che fa,  ha amore per il suo lavoro, forse è un po’ burbero, ma se scopre che hai vero interesse ti insegnerà tante cose.
Parlaci ed imparerai.