Salone del Mobile. Ma chi paga?


saloneAlmeno per questa settimana Milano cambia: è più internazionale, più stimolante, più coinvolta, più ricca. Tutti in città ne parlano, entusiasti o irritati, Facebook straripa di fotografie di prodotti o di allestimenti con commenti, segnalazioni e inviti. Ma chi paga?

Anche quest’ anno piove e nonostante il tempo, come tutti gli anni inclemente, anche nel 2013 il Salone del Mobile e la prodigiosa messe di presentazioni-eventi-incontri-dibattiti-aperitivi cambieranno in maniera profonda la faccia di Milano. Tutta la città sarà coinvolta dalle iniziative del Fuori Salone: professionisti o semplicemente amanti dell’arredo, studenti o oziosi curiosi, veleggeranno tra aperitivi e mostre, tra boutique, gallerie e spazi dimenticati. Anche se non sono più gli anni d’oro rimane di gran lunga l’evento che porta più soldi in città. Michela Finizio sul Sole24Ore ha stimato in 204 milioni di euro l’indotto turistico della cosiddetta design week, ben 8 volte di più della fashion week! Albergatori, baristi, ristoratori, tassisti, PR, allestitori, hostess e un nugolo di professionisti di vario genere, impegnati fino all’ultimo minuto, si fregano le mani per le loro meritatissime parcelle.

Si, ma chi paga?  Perché questi conti non li fa quasi nessuno.

Come funziona prima di tutto. Il tema ambizioso ed interessante scelto da Cosmit, per il 2013 è “il mondo che abiteremo”. In realtà le aziende presentano i loro prodotti e nessuno degli espositori si cura troppo del tema, salvo le manifestazioni ufficiali. Mica son li a fare teoria: vogliono fare business.

Tutti al FuoriSalone, ma al salone chi ci va? I professionisti: gente che lavora e vive sul settore, italiani e stranieri: rappresentanti, negozianti, arredatori, designer, giornalisti, fotografi, accolti da circa 1.300 aziende che espongono, schierate con i loro dipendenti, i rappresentanti ed un nutrito gruppo di hostess.  Ognuna di queste aziende presenta nuovi prodotti, varianti di prodotti esistenti e qualche best seller, in stand accuratamente progettati e realizzati.

Se ciascuna di queste aziende proponesse 4 novità totalizzeremmo 5.000 prodotti nuovi. Che fine fanno questi prodotti? Solo una piccolissima parte, secondo alcune stime circa 250/300 rimangono nel catalogo oltre il terzo anno, le altre o non vengono nemmeno industrializzate, oppure spariscono dopo il primo sell in. Per un certo verso è comprensibile, ma che spreco di risorse!

Quanto costa tutto ciò alle aziende? Facciamo due righe di conto, tanto per capire.

Se 1.300 aziende affittano 125 mq ciascuna (non è uno stand grandissimo per i mobili) servono 156.000 mq. Al costo di circa 160 euro al mq siamo a quasi 25/26 milioni di euro. Poi bisogna progettare ed allestire lo spazio, soggiornare a Milano, offrire qualche cena… insomma non è eccessivo pensare che la cifra raddoppi e che le aziende espositrici investano 40 mila euro a testa, per un complessivo di circa 50 milioni di euro.

Vi sono poi le spese per lo sviluppo prodotti; ogni anno infatti, “bisogna” presentare qualcosa di nuovo, anche a rischio di bruciare prodotti presentati l’anno precedente dei quali non si conosce ancora appieno il valore in termini di sell out. Alcuni costi che si sostengono per questa attività sono esborsi veri e propri, come gli anticipi ai designer, le fotografie, la stampa dei cataloghi; altri invece sono difficili da valutare: riunioni, utilizzo di risorse interne per lavorazioni, prototipi, messe a punto e così via.  Lo sviluppo prodotti è un’attività particolarmente onerosa: una cosa è realizzare una sedia in legno, un’altra  una sedia magari in plastica utilizzando stampi complessi; sviluppare un nuovo modello di cucina costa di più che sviluppare una mensola. Immaginiamo che ogni prodotto costi complessivamente 10.000 euro arriviamo tra partecipazione all’evento e nuovi prodotti ad 80.000 euro per azienda. Si, direte voi, ma i prodotti nuovi servono per tenere vivo l’interesse dei rivenditori (ai clienti finali che un prodotto sia nuovissimo o abbia alcuni anni di vita interessa davvero poco, e se valutiamo le vendite scopriamo che spesso i best seller sono prodotti storici). Diciamo allora che metà dei prodotti che si presentano al salone del mobile sono fatti solo perché c’è questa manifestazione. Possiamo valutare in altri 25 milioni di euro lo sviluppo prodotti utile (magari ci fosse un sistema per sapere prima quali sono). Insomma le aziende che partecipano alla manifestazione ufficiale investono 75/80 milioni di euro. Mica pochi se pensiamo che per tutti i settori l’ICE investe la stessa cifra. Se poi consideriamo il cosiddetto FuoriSalone possiamo stimare le spese sostenute pari a 120/140 milioni di euro.

Cosa dicono i negozianti? In un giorno si riesce ad analizzare con la dovuta attenzione non più di 8/10 aziende. Gli stranieri ed i negozianti che vengono da lontano si fermano 2/3 giorni, quindi visitano massimo 30 stand. Avete mai sentito parlare della sindrome di Stendhal? Vertigini, tachicardia, a volte svenimenti sono i sintomi e si possono verificare di fronte ad opere d’arte di grande bellezza in soggetti molto sensibili. Per fortuna i negozianti non sono così sensibili e soprattutto i mobili che si vedono non sono opere d’arte. Vi garantisco comunque che la maggior parte dei professionisti alla fine di una giornata ricorda a mala pena il 10% di quello che ha visto.

Cosa dicono gli imprenditori del settore? Ho visto tanta gente…- quest’anno c’è meno clienti del solito, ma aspettiamo a vedere cosa succede nei prossimi giorni – i prodotti nuovi sono piaciuti – il prossimo anno dobbiamo farci dare un’altra posizione –  cosa hai visto di bello? – hai visto che porcherie ha presentato il Tale? – ho fatto un paio di incontri interessanti per l’export, dobbiamo vederci dopo il Salone -non riesco a far lavorare gli agenti come si deve – sai ho incontrato il Tizio che mi ha detto che Caio chiude – un sacco di russi, e poi ci sono anche i cinesi, ma quelli vengono per copiare – le vendite continuano a calare – stamani c’era l’architetto Talaltro che ha fatto i complimenti per lo stand. Ma numeri, contatti utili, vendite…..non se ne parla!

Le aziende investono o spendono? Difficile da dire. Certo il settore va male e questo preoccupa moltissimo i rappresentanti della categoria. Il calo dei consumi va avanti da molti anni. Secondo i consuntivi elaborati a marzo 2012 dal Centro Studi FederlegnoArredo il fatturato alla produzione nel 2011 è sceso del 4,8% rispetto all’anno precedente, il consumo apparente interno si è ridotto del 9,7%, gli addetti e le imprese hanno perso rispettivamente il 2 ed il 2,6%. Il 2012 è andato male e per il 2013, vista la situazione congiunturale ed il sentiment che si percepisce incontrando gli imprenditori, è difficile immaginare risultati positivi, in particolare per quanto riguarda il mercato domestico.

Le esportazioni sono solo un’attività occasionale per la grande maggioranza delle aziende. Anche l’export, tuttavia, nonostante il fatto che i mobili restino tra i prodotti italiani più apprezzati all’estero, ha visto in un decennio il crollo della quota nel mercato mondiale: dal 14,2% del 2002 all’8,6% del 2011, superati dalla Germania con l’8,9% in una graduatoria che vede il predominio della Cina con oltre il 29% del mercato e la Polonia rafforzarsi nella quarta posizione. La quota di mercato è certamente l’indicatore più importante per comprendere la situazione. Posso crescere di fatturato, ma se la mia quota decresce vuol dire che gli altri sono più bravi di me. Con una perdita di quota di mercato così in un’azienda ci sarebbe da licenziare qualcuno.

Altri settori, la moda in primis, hanno cambiato radicalmente il modo di fare promozione, l’arredamento continua per la sua strada. Per Milano, per la sua economia, per gli appassionati questa settimana è una occasione unica, e godiamocela. Ma le aziende si devono chiedere se vi è un ritorno adeguato e concreto sugli investimenti? Forse è il momento ripensare al modello di promozione. Forse bisogna avere il coraggio e la lungimiranza di inventare nuove soluzioni, forse dobbiamo trovare il modo di far crescere di nuovo la nostra quota di mercato. È certamente un problema di politica industriale che manca, di condizioni congiunturali difficili, di struttura dei costi non competitiva, ma è anche necessario che le imprese del settore ridisegnino le loro strategie.

9 aprile 2013

http://www.viasarfatti25.unibocconi.it/notizia.php?idArt=11726