Errori: noi parliamo, parliamo, parliamo…LVMH e Kering comprano.


loro painapieno agosto di qualche anno fa, grande caldo, sono a Roma per un appuntamento di lavoro con un Vice Ministro che ha l’incarico al commercio con l’estero. Incredibile, forse qualcosa sta davvero cambiando. Brevissima attesa ed ecco arrivare l’onorevole-vice-ministro con un altissimo dirigente …ci accomodiamo in un salottino un po’ troppo anni ’70. Il tema dell’incontro è cosa fare per aiutare nell’export le PMI manifatturiere dei settori tradizionali. Introduzione ministeriale: bisogna investire solo sui settori innovativi, concentrare i soldi su chi produce innovazione, il futuro è lì.

L’onorevole ed il megadirettoregenerale sono ben vestiti: scarpe inglesi, abiti di sartoria, curati senza esagerare. Mentre il superburocrate mi esponeva le linee guida che definivano quali aziende supportare facevo due conti: almeno 3.000 euro per i vestiti e le scarpe, orologio superclassico da 5.000 euro. Ma dov’è l’innovazione…ah si, ha il Blackberry!

Ho cercato di far capire che la qualità è importante, che una nazione produce ricchezza organizzando le risorse e le competenze che ha (non quelle che vorrebbe avere) per produrre qualcosa che è interessante per il mercato, in questo è come un’azienda. Certo che bisogna innovare, ma che bisogna sempre supportare le nostre competenze distintive per salvare aziende e occupazione. Se le abbandoni perdi quello che hai, e che magari vale anche per esportare, e forse non hai ancora il nuovo. Dopo un’ora di discussione niente da fare. La sentenza era già scritta: i soldi, da sempre pochi, vanno all’innovazione. L’intendance suivrà, come diceva De Gaulle nel 1958, intendendo che gli altri problemi si sarebbero risolti da soli. Il Made in Italy è forte, sviluppiamo l’innovazione ed il manifatturiero ne gioverà di conseguenza. Poi è successo che non abbiamo sviluppato innovazione e che l’intendance non ha seguito…ed eccoci ad oggi.

Stiamo vendendo il cosiddetto Made in Italy e ce lo pagano anche bene (spesso con concambi azionari). La lista è lunga: Bottega Veneta, Brioni, Bulgari, Fendi, Gianfranco Ferrè, Gucci, Acqua di Parma, Pomellato, Emilio Pucci, Sergio Rossi, Valentino e sono convinto di averne dimenticato più di uno. Tanti acquisti nella moda e nella gioielleria, ma anche tanti negli alimentari Algida, Bertolli, Carapelli, Sasso, Santa Rosa, riso Flora, Parmalat, Galbani, Invernizzi, Cademartori, Locatelli, Buitoni, Sanpellegrino, Perugina, Motta, l’Antica Gelateria del Corso, la Valle degli Orti, Peroni, Gancia e adesso hanno comprato anche Cova….

Di contro poca roba: Barilla ha comprato Harry’s e Wasa, Luxottica ha acquistato la mitica RayBan. Vabbè, poi c’è Fiat, che ha comprato Chrysler, ma rimarrà un’azienda italiana?

Se il Made in Italy esiste ha più l’aspetto della reputazione che quello di un vero e proprio brand.  Il Made in Italy infatti è solo la risultante non governata di alcuni fattori che, in particolare dagli anni ’60 in avanti, lo hanno creato: film che hanno raccontato la fantastica qualità di vita in Italia, meravigliose città ricche di storia e di arte, una campagna invidiata, una cucina semplice e non pasticciata con ingredienti come li faceva il territorio, un artigianato di grande tradizione, sapiente e raffinato, l’ambizione di alcuni imprenditori che hanno saputo trasformare la bottega in azienda senza perdere la ricercatezza del prodotto. Tutto qui, e non è poco. Cosa rimane oggi? I nostri cuochi amano farsi chiamare chef, le nostre città ed i nostri monumenti sono allo sbando, le nostre aziende vendono, e forse non possono fare diversamente.

Il problema non sono loro, le holding straniere che comprano, che si appropriano dei nostri marchi, che sfruttano una nostra lontana reputazione ed un grande savoir faire (ormai al lumicino), il problema siamo noi che siamo costretti a vendere!

Certo è difficile mettere assieme qualità artigianale e tradizione in un mercato che richiede sempre maggiori investimenti per crescere. Bisogna fare sinergie. Bisogna supportare l’apertura dei nuovi mercati del Far East con negozi diretti, con attività promozionali e le nostre aziende, anche quelle di successo, non solo non hanno i soldi, spesso non hanno neanche le competenze per esportare davvero.

Non aiuta uno Stato esoso e stupidamente complicato che soffoca chi lavora tra pastoie e trafile burocratiche e una tassazione stellare. Sicuramente di volta in volta dietro queste vendite ci sono anche motivazioni specifiche: capitalismo familiare che frammenta troppo le quote di proprietà, nuove generazioni di imprenditori non sempre all’altezza, necessità di supporto finanziario per restare competitivi, ed altre ancora.

Ma perché i cugini francesi, da sempre campioni veri del lusso, non parlano di Made in France, ma acquistano le nostre aziende?

Perché hanno capito quanto è importante il prodotto per fare brand e quindi sono davvero interessati al nostro diffuso savoir faire di cui noi tanto parliamo, ma non abbiamo fatto niente per preservarlo e svilupparlo, se non evocare un mistico made in Italy.

Perché, credendo nella manifattura di qualità, mentre i nostri imprenditori speculavano sull’acquisizione di aziende ex pubbliche con forti rendite di posizione, hanno fatto nascere gruppi forti di denaro e competenze manageriali  specialistiche, che noi forse non abbiamo saputo costruire. Ora, approfittando della crisi economica, fanno shopping.

Perché forti di liquidità e capacità manageriali sanno supportare e far crescere brand utilizzando le sinergie interne ai gruppi.

Perché ci credono.

E noi? In questi anni politici, professori e giornalisti ci siamo persi a discutere di Made in Italy, social media, fashion, luxury, social corporate responsibility, agenda digitale, innovazione (poi non siamo stati nemmeno capaci di farle); comunque tutti argomenti “in”.

Prodotto, artigianato, qualità, manifatturiero, insomma gente che lavora davvero, tutti argomenti “aut”.

Abbiamo perseguito una politica di slogan; facciamo un convegno sull’innovazione, chi-se-ne-frega-di-cosa-parli-esattamente, tanto fa notizia, vengono politici e giornalisti; parli del fatto che non ci sono più prototipisti, modellisti o artigiani qualificati… ma queste robe sono vecchie, non contano. Si ma i prodotti, quelli che la gente compera, chi li fa? Il marketing?

Qualche giorno fa ho ascoltato alla radio Giancarlo Loquenzi che intervistava Paolo De Ioanna, Consigliere di Stato dal 2001 che è stato anche Capo gabinetto di alcuni importanti ministeri e segretario generale della presidenza del Consiglio. Francamente non mi sembrava di sentir parlare un superburocrate, insomma, mi è sembrato uno davvero in gamba. Mi ha colpito un’osservazione: la burocrazia italiana è composta per la stragrande maggioranza, circa l’80%, da teorici: giuristi, economisti, sociologhi, professori. Questi sono bravissimi a studiare procedure, ma non comprendono nulla dei contenuti, non hanno la cultura del fare. Forse è per questo che produciamo tante leggi; una selva oscura senza sostanza, senza contenuti, ma con tanti, tantissimi principi. Vuoi cambiare qualcosa: ci pensano loro a citarti il comma giusto, facendo, se serve, anche riferimento ad un Regio Decreto. Ma sono esperti in procedure, non in azioni diceva De Ioanna.  In altre nazioni le proporzioni sono profondamente diverse: in Francia nella burocrazia c’è meno del 40% di teorici, ma le leggi le fanno gli ingegneri, i fisici, insomma, quelli che sono formati e sono bravi a fare cose, quelli che oggi chiamiamo makers!

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3 thoughts on “Errori: noi parliamo, parliamo, parliamo…LVMH e Kering comprano.

  1. Pingback: Errori: noi parliamo, parliamo, parliamo…LVMH e Kering comprano. | geoffreyqian

  2. Condivido molto le osservazioni fatte dal Prof. Catalani. Nell’ultimo periodo sento spesso i businessmen italiani residenti a HK parlare di fare intermediazione per la compra-vendite di aziende italiane (ieri, per esempio, ho sentire parlare e scrivere di questo argomento per ben due volte). Il compratori target stavolta sono i cinesi. Ho avuto proprio la sensazione che Italia stia diventando un paese dei “ruffiani” (so che e’ una parola troppo forte, ma azzecca bene la mia percezione di questo momento ).

    Iniziai la mia vita professionale 20 anni fa facendo l’assistente del direttore di M&A del Gruppo Marzotto. Parlo del periodo sotto la guida del conte Pietro Marzotto, che fu l’artefice dell’acquisizione di Hugo Boss. Era un momento di gloria sia per la Marzotto che per l’industria di abbigliamento/moda italiana. Ma da allora in poi, sembra l’Italia abbia preso una discesa in senso unico (basti ricordarci di quello che e’ successo nello stesso Gruppo Marzotto), e questo mi fa veramente molta tristezza. So che qualcuno mi dira’: E’ tutta colpa di voi cinesi! Ma sappiamo che il problema di fondo e’ ben altro, come il Prof Catalani ha evidenziato in questo suo bellissimo e pungente articolo.

    • Grazie Geoffrey per il tuo contributo: come ben sai perchè ne abbiamo parlato tante volte, io credo che le imprese cinesi possano dare un grande contributo al mondo della manifattura. è una grande ed importante cultura estetica, del fare (qualcuno tra i filosofi cinesi disse: La via dell’essere è il fare) e del gusto. ti abbraccio amico mio

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