Errori: noi parliamo, parliamo, parliamo…LVMH e Kering comprano.


loro painapieno agosto di qualche anno fa, grande caldo, sono a Roma per un appuntamento di lavoro con un Vice Ministro che ha l’incarico al commercio con l’estero. Incredibile, forse qualcosa sta davvero cambiando. Brevissima attesa ed ecco arrivare l’onorevole-vice-ministro con un altissimo dirigente …ci accomodiamo in un salottino un po’ troppo anni ’70. Il tema dell’incontro è cosa fare per aiutare nell’export le PMI manifatturiere dei settori tradizionali. Introduzione ministeriale: bisogna investire solo sui settori innovativi, concentrare i soldi su chi produce innovazione, il futuro è lì.

L’onorevole ed il megadirettoregenerale sono ben vestiti: scarpe inglesi, abiti di sartoria, curati senza esagerare. Mentre il superburocrate mi esponeva le linee guida che definivano quali aziende supportare facevo due conti: almeno 3.000 euro per i vestiti e le scarpe, orologio superclassico da 5.000 euro. Ma dov’è l’innovazione…ah si, ha il Blackberry!

Ho cercato di far capire che la qualità è importante, che una nazione produce ricchezza organizzando le risorse e le competenze che ha (non quelle che vorrebbe avere) per produrre qualcosa che è interessante per il mercato, in questo è come un’azienda. Certo che bisogna innovare, ma che bisogna sempre supportare le nostre competenze distintive per salvare aziende e occupazione. Se le abbandoni perdi quello che hai, e che magari vale anche per esportare, e forse non hai ancora il nuovo. Dopo un’ora di discussione niente da fare. La sentenza era già scritta: i soldi, da sempre pochi, vanno all’innovazione. L’intendance suivrà, come diceva De Gaulle nel 1958, intendendo che gli altri problemi si sarebbero risolti da soli. Il Made in Italy è forte, sviluppiamo l’innovazione ed il manifatturiero ne gioverà di conseguenza. Poi è successo che non abbiamo sviluppato innovazione e che l’intendance non ha seguito…ed eccoci ad oggi.

Stiamo vendendo il cosiddetto Made in Italy e ce lo pagano anche bene (spesso con concambi azionari). La lista è lunga: Bottega Veneta, Brioni, Bulgari, Fendi, Gianfranco Ferrè, Gucci, Acqua di Parma, Pomellato, Emilio Pucci, Sergio Rossi, Valentino e sono convinto di averne dimenticato più di uno. Tanti acquisti nella moda e nella gioielleria, ma anche tanti negli alimentari Algida, Bertolli, Carapelli, Sasso, Santa Rosa, riso Flora, Parmalat, Galbani, Invernizzi, Cademartori, Locatelli, Buitoni, Sanpellegrino, Perugina, Motta, l’Antica Gelateria del Corso, la Valle degli Orti, Peroni, Gancia e adesso hanno comprato anche Cova….

Di contro poca roba: Barilla ha comprato Harry’s e Wasa, Luxottica ha acquistato la mitica RayBan. Vabbè, poi c’è Fiat, che ha comprato Chrysler, ma rimarrà un’azienda italiana?

Se il Made in Italy esiste ha più l’aspetto della reputazione che quello di un vero e proprio brand.  Il Made in Italy infatti è solo la risultante non governata di alcuni fattori che, in particolare dagli anni ’60 in avanti, lo hanno creato: film che hanno raccontato la fantastica qualità di vita in Italia, meravigliose città ricche di storia e di arte, una campagna invidiata, una cucina semplice e non pasticciata con ingredienti come li faceva il territorio, un artigianato di grande tradizione, sapiente e raffinato, l’ambizione di alcuni imprenditori che hanno saputo trasformare la bottega in azienda senza perdere la ricercatezza del prodotto. Tutto qui, e non è poco. Cosa rimane oggi? I nostri cuochi amano farsi chiamare chef, le nostre città ed i nostri monumenti sono allo sbando, le nostre aziende vendono, e forse non possono fare diversamente.

Il problema non sono loro, le holding straniere che comprano, che si appropriano dei nostri marchi, che sfruttano una nostra lontana reputazione ed un grande savoir faire (ormai al lumicino), il problema siamo noi che siamo costretti a vendere!

Certo è difficile mettere assieme qualità artigianale e tradizione in un mercato che richiede sempre maggiori investimenti per crescere. Bisogna fare sinergie. Bisogna supportare l’apertura dei nuovi mercati del Far East con negozi diretti, con attività promozionali e le nostre aziende, anche quelle di successo, non solo non hanno i soldi, spesso non hanno neanche le competenze per esportare davvero.

Non aiuta uno Stato esoso e stupidamente complicato che soffoca chi lavora tra pastoie e trafile burocratiche e una tassazione stellare. Sicuramente di volta in volta dietro queste vendite ci sono anche motivazioni specifiche: capitalismo familiare che frammenta troppo le quote di proprietà, nuove generazioni di imprenditori non sempre all’altezza, necessità di supporto finanziario per restare competitivi, ed altre ancora.

Ma perché i cugini francesi, da sempre campioni veri del lusso, non parlano di Made in France, ma acquistano le nostre aziende?

Perché hanno capito quanto è importante il prodotto per fare brand e quindi sono davvero interessati al nostro diffuso savoir faire di cui noi tanto parliamo, ma non abbiamo fatto niente per preservarlo e svilupparlo, se non evocare un mistico made in Italy.

Perché, credendo nella manifattura di qualità, mentre i nostri imprenditori speculavano sull’acquisizione di aziende ex pubbliche con forti rendite di posizione, hanno fatto nascere gruppi forti di denaro e competenze manageriali  specialistiche, che noi forse non abbiamo saputo costruire. Ora, approfittando della crisi economica, fanno shopping.

Perché forti di liquidità e capacità manageriali sanno supportare e far crescere brand utilizzando le sinergie interne ai gruppi.

Perché ci credono.

E noi? In questi anni politici, professori e giornalisti ci siamo persi a discutere di Made in Italy, social media, fashion, luxury, social corporate responsibility, agenda digitale, innovazione (poi non siamo stati nemmeno capaci di farle); comunque tutti argomenti “in”.

Prodotto, artigianato, qualità, manifatturiero, insomma gente che lavora davvero, tutti argomenti “aut”.

Abbiamo perseguito una politica di slogan; facciamo un convegno sull’innovazione, chi-se-ne-frega-di-cosa-parli-esattamente, tanto fa notizia, vengono politici e giornalisti; parli del fatto che non ci sono più prototipisti, modellisti o artigiani qualificati… ma queste robe sono vecchie, non contano. Si ma i prodotti, quelli che la gente compera, chi li fa? Il marketing?

Qualche giorno fa ho ascoltato alla radio Giancarlo Loquenzi che intervistava Paolo De Ioanna, Consigliere di Stato dal 2001 che è stato anche Capo gabinetto di alcuni importanti ministeri e segretario generale della presidenza del Consiglio. Francamente non mi sembrava di sentir parlare un superburocrate, insomma, mi è sembrato uno davvero in gamba. Mi ha colpito un’osservazione: la burocrazia italiana è composta per la stragrande maggioranza, circa l’80%, da teorici: giuristi, economisti, sociologhi, professori. Questi sono bravissimi a studiare procedure, ma non comprendono nulla dei contenuti, non hanno la cultura del fare. Forse è per questo che produciamo tante leggi; una selva oscura senza sostanza, senza contenuti, ma con tanti, tantissimi principi. Vuoi cambiare qualcosa: ci pensano loro a citarti il comma giusto, facendo, se serve, anche riferimento ad un Regio Decreto. Ma sono esperti in procedure, non in azioni diceva De Ioanna.  In altre nazioni le proporzioni sono profondamente diverse: in Francia nella burocrazia c’è meno del 40% di teorici, ma le leggi le fanno gli ingegneri, i fisici, insomma, quelli che sono formati e sono bravi a fare cose, quelli che oggi chiamiamo makers!

Giovani che creano nuove aziende


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Qualche giorno fa Mikkel Draebye, un collega della Bocconi, mi ha chiesto la disponibilità per incontrare dei giovani (non mi piace chiamarli ragazzi) che stanno lanciando una nuova azienda. È un loro progetto supportato da “Speed Me Up”, un’iniziativa congiunta della Camera di Commercio di Milano e dell’Università Bocconi che, con il contributo del Comune di Milano, aiuta nuovi imprenditori e professionisti ad affrontare la formidabile sfida del futuro supportandoli fin dall’inizio nello sviluppo della propria idea di business. (copio dal sito, non eccellente per appeal, con un marchio….insomma lasciamo perdere)

Mikkel ce l’ha per vizio! non è la prima volta infatti che mi coinvolge per dargli una mano nel supportare studenti che, durante il loro MBA, mettono a punto progetti di imprese: da un’azienda di costumi da bagno in Brasile, ad un portale sul design, un po’ di moda ed un po’ di internet insomma. Da questi progetti sono nate aziende che ormai operano con successo sul mercato. Io mi diverto!

Ieri ci siamo incontrati ed ho conosciuto due dei tre giovani soci di questa nuova azien-da. Vogliono creare una marca di orologi nel segmento di prezzo attorno ai 150 euro. Orologi?!? Mercato terribile, difficilissimo (e comunque trovatemene uno che non lo sia); ma chi ha bisogno di un orologio di questi tempi quando sullo smartphone abbiamo ora, data, fasi lunari, sveglia, promemoria per gli appuntamenti…insomma tutto quello che ci serve per la gestione del tempo. Conosco aziende affermate che operano da anni in que-sto settore e che stanno lavorando per ridurre la loro dipendenza da questo mercato. Eppure lo spazio c’è. Certo dipende dalle dimensioni che vuoi raggiungere, dai contenuti della tua offerta, ma lo spazio c’è.

Giovanissimi, 22 o 23 anni, giustamente orgogliosi della loro idea, per niente impacciati o timidi. Cominciamo a parlare e loro partono con la solita solfa del Made in Italy (un orologio oggi si fa in Cina, fanno tutti così per stare in quei prezzi ed in Cina, in quel segmento di prodotti, sono in grado di fare cose eccellenti). E poi il design italiano, e poi lo stile di vita, citavano grandi marche del segmento degli orologi meccanici di qualità che li avevano ispirati, oppure Toy Watch, l’ultimo fenomeno di mercato …insomma, un sacco di luoghi comuni senza senso.

Guardo con attenzione il prodotto, anche se non sono certo un esperto di orologi, niente di speciale, ma corretto, con una buona esecuzione per quel prezzo. E intanto loro mi spiano aspettando il giudizio e continuano a parlare.

Ma cavolo, c’era cuore in quei due giovani, passione vera e poi avevano già cominciato a distribuire nei negozi giusti. Certo piccole quantità, ma insomma, chi si occupa davvero di start up sa bene che stavano facendo due cose essenziali: concentrarsi sui ricavi, per-ché le vendite non solo portano soldi, ma soprattutto insegnano e consentono di mettere bene a punto l’idea e lavorare in maniera frugale (certamente dietro c’è lo zampino di Mikkel, il loro tutor nel progetto). Credo infatti che nel primo stadio della creazione di un’azienda questi siano due requisiti essenziali. I soldi veri servono dopo.

Insomma mi piacevano molto.

Sapete l’età aiuta e poi, chi se ne frega, io dico quello che penso, specie se le persone mi piacciono. E comincio a cercare di distruggere quei dannati luoghi comuni che tanto ci intralciano nel far venire fuori le cose vere. Perché Made in Italy e non Made in France? Magari nel lusso hanno qualcosa da dire anche loro, che ne pensate? E poi “made in”, ma leggete cosa c’è scritto sui vostri fantastici smartphone della grande mela (di cui en-trambi erano dotati) Design? Dai vediamo un po’ di immagini digitando Dieter Rams su Google tanto per capire come gira il mondo. Non hanno tremato mai. Tirate fuori l’anima vera del progetto, gli ho detto, provate a raccontarlo senza usare questi orribili stereoti-pi; ma perché diavolo avete scelto gli orologi? E così ho scoperto che ci pensano da quando avevano 15 anni. Fantastico! Che hanno idee, buone idee sul prodotto; che sono informati su tecnologie interessanti che potrebbero applicare tipo la termoluminescenza ed altre diavolerie tecnologiche di questo tipo. E allora diventa tutto più facile, proviamo tutti assieme a tirare fuori qualche concetto per un posizionamento che sia davvero nuovo, e qualcosa viene fuori; ragioniamo su come il prodotto può avere identità (questa sì che è fondamentale per stare sul mercato), su come trasferire tutto ciò per fare marca e l’entusiasmo cresce. Ci vedremo la prossima settimana.

Non so se ce la faranno a realizzare la loro azienda. È molto probabile che commettano errori, forse è inevitabile, anzi è utile, perché questa è l’essenza della imprenditorialità. Per fare qualcosa di nuovo devi provare strade nuove, devi educarti all’errore. Credo che siano davvero determinati a superarli. Apprenderanno da questa esperienza. Forse na-scerà un nuovo fenomeno di moda per qualche stagione, forse sarà un successo duratu-ro, forse il mercato li punirà. Certo è che questi giovani sono una ventata d’aria fresca e pulita in un contesto pieno di chiacchiere e di ruoli stereotipi; si stanno mettendo davve-ro in gioco, ci mettono l’anima e la fantastica energia della loro età. Ed io cercherò di dargli una mano.